一、个人简介

   牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选“影响中国生活方式10大人物”。1958年1月25日生于呼和浩特。出生不久，为生活所迫，被生父母卖入养父母家。1978年参加工作，成为一名养牛工人。1983年进入乳业工厂，从基层干起，直至担任伊利集团生产经营副总裁；1999年离开伊利，同年创立蒙牛  ，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示范基地”。

   牛根生经历了风风雨雨，在创业的道路上披荆斩棘，最终取得很大的成就，下面就是他对他的创业人生的心得。

   二、创业心得

  （一）创业信念---创业没有终点

   1、困难与痛苦是创业成功的必备条件。只有经历这些，创业人生才是完整的。

   2、将平凡的事做得不平凡，是一个创业者必备的素质。牛根生一直坚持的原则：做一件事，就一定要把它做到最棒。

   3、“异心圆”变“同心圆”，让创业团队分享胜利的成果。通过股权分配方式，公司成了所有创办者利益所在，所有人都去全力以赴做事情。

   聚焦：一心一意做好一件事。牛根生认为创业者最主要的是聚焦于一件事上，抓准一个点，把它做好、做透。蒙牛的战略定位，不做多元化，搞专一、专注、专项。

   4、我们一直在创业。创业没有尽头，创业是永恒的，守业是相对的，有归零的心态，做永远的创业者，付出才会有回报。 

  （二）创业素质与精神---只要不放弃，就会有出路

   1、忍让----打不还手，骂不还口

   老子所说的水的一个特点是“事能善”，就是说水能够根据环境的差异有效的发挥功能。忍让不是软弱，这是智者之勇的境界----因为忍让而无损。

   从伊利辞职后，牛根生创建了蒙牛，伊利要求自己的经销商绝对不能经销蒙牛的产品，否则就取消经销权。牛根生选择了忍，然后艰难地建立和完善自己的经销网络。

   1999年5月1日，蒙牛在呼和浩特市的40多块广告牌一夜之间全被砸毁。后来一个认识的同行给牛根生打电话说：“是我砸的，没办法，我要不砸就会被开除回家。”这时，牛根生还是选择了忍，不再追究，也不去争辩是与非，而是专注于自己的产品开发和销售。他这招以退为进，是极大的智慧。
 
   1999年，在面对竞争对手的封杀下，牛根生制定了“收奶三不干”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是与伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。 牛根生坦言：“打不还手，骂不还口是为了将来不挨打不挨骂。”

   2、胆识---创业是勇敢者的游戏

   企业成功靠什么？不只是对机会的敏锐，决定性的是胆识和气魄。牛根生认为，胆识，学识，见识，对于做一个好总裁而言缺一不可，其中胆识最重要。牛根生的发展史上，处处体现着他的胆识和气魄。

   创业初期，保守的人做法一般是先建好厂房，再生产，再投入广告费用开拓市场。然而牛根生却提出“先建市场，后建工厂”这一大胆的开创性经营思路。然后又拿出创业资金中的三分之一300万进行广告宣传，最后他的大胆行为给他带来了4000万的销售业绩。他这种其实是一种拉式策略，在产品投入期，大量进行广告轰炸，能够扩大产品的知名度。

   刚刚成立不到一年的蒙牛成为国内乳业企业中第一个上“利乐枕”的项目的企业，在市场营销策略上实行差异化战略，成功打开了上海、北京等大市场。 2001年，蒙牛制定未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标定额定为100亿元，其他人都反对，但坚持“目标导向，只修改手段，不修改目标”牛根生做到了，2006年，蒙牛的销售额已超过目标100亿。

   创业是勇敢者的游戏。敢想敢干，拿出胆量是创业者的首要资本。 

  （三）创业用人策略---使用是最大的培养

   1、举贤要避亲

   在公司成立之初，牛根生就和大家约法三章：第一，管理层成员的直系亲属一律不得进公司；第二，管理层成员一律不能往企业里“塞人”，否则将被列入“黑名单”；第三，管理层成员完成了阶段性的历史使命后必须退出管理岗位 “举贤避亲”在蒙牛不是一句空话。在蒙牛，制度的执行没有任何弹性。没有以为蒙牛高管亲属在公司内任职，牛根生也不例外。2004年，与牛根生有亲戚关系的小李，凭借自己的实力，被主管奶源的老总推荐为液态奶事业部的接班人。可是，看到推荐报告，牛根生却未加任何考虑就驳回了，理由只有一个，小李与自己有亲戚关系。牛根生在这件事上坚持了原则，为其他的部下做出了榜样。 尽管“举贤避亲”可能让企业错过一些人才，但权衡利弊，在现代商业环境中，企业若真想做大做强，领导者就一定要“避亲”。

   2、不同阶段用不同的人才

   蒙牛刚成立时，牛根生就约法三章，其中有一条：管理层成员完成了阶段性的历史使命之后必须退出管理岗位。牛根生认为企业的用人是有“阶段性”的。如何判断和进行这种阶段性的转变，可以看飞船如何升天：首先要点燃第一级火箭，烧完之后丢弃；接着点燃第二级火箭，烧完之后又丢弃；之后又点第三级„ 牛根生认为，就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样，企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才，让已经完成该阶段能量的人退出该岗位。

   牛根生表示，要学习球场上的换人哲学：选人要慎重；不合适就换。换人不一定赢，但不换下落后的人一定会输。

   3、三合论：岗位要与人匹配

   企业管理中，最重要的原则之一就是“人岗匹配”。牛根生选人的原则是三合论，在合适的时间，合适的地点把合适的放上去，如果做不到人岗匹配，就会出现“大马拉小车”和“小马拉拉车”的情况，这两种工作都会导致员工对工作产生厌烦。除了“三合”，牛根生还认为，人才必须认同企业的文化，遵从企业的文化，遵从企业的价值观，否则，即使是达到了“三合”的要求，也不是企业最好的招聘对象。否则，很可能出现员工在自己的岗位上利用公司的资源干私活的现象。

   4、使用是最大的培养

   牛根生在创立初期，就大胆起用年仅32岁的杨文俊出任液态本部总经理时，当时许多人对当时全国乳业最年轻的液态奶“掌门人”表示了忧虑，但是，牛根生用简短的话语结束了一切争论---使用就是最大的培养！结果，杨文俊不负众望，成了如乳业界的耀眼新星。

   牛根生这样解释他的用人之道：年轻往往意味着缺乏经验，但是不让他多做事他哪里来的经验呢？把准大方向，放手呢让年轻人去干，信任他们，给他们解决面临的困难，他们手脚放开了，就会想出许多出人意料的新点子。 

  （四）创业激励---经营人心

   1、培训是最大的福利

    培训是一项重要的人力资源投资，同时也是一种有效的激励方式。培训是许多员工看重的。培训可以让企业员工一起成长。 

    曾有一位跨国公司的CEO对培训有这样的评价：“培训对于企业来讲确实投入很大，但是一个没有任何培训的企业无形中损失了更大的财富。”由此可见，培训不仅可以使企业避免由于人力资源素质低下而遭受的损失，作为人力资源发展重要的实现工具，培训更是创造学习型组织。
 
    培训实际上就是人力资本的投资。舒尔茨说过人力资本的投资效益率远高于物质资本的投资。在蒙牛，有这么一句话：“培训是最大的福利。”这已经形成了蒙牛的一个企业文化，而培训其实也是一个公司发展中最性命攸关的大事。

    通过培训教育，一方面一高了员工的工作能力，也有利于增加企业的凝聚力与战斗力。牛根生说，他在蒙牛工作，最重要的事就是培训，最累的事也是培训。走到哪里就培训到哪里。他说如果不能把员工培训到你想达到的标准，你就难以达成目标。即使在创业之初，企业最困难的时候，他也每星期仍组织学习会。通过这些，造就了现在蒙牛企业文化中的“四个98%”：资源的98%是整合，品牌的98%是文化，经营的98%是人性，矛盾的98%是误会。

    他们不仅培训员工，也培训股东，培训经销商，培训合作伙伴。这主要是告诉企业生态圈里的所有成员，在记住自己利益的同时，永远不要忽视别人的利益。股东不要以为自己投了钱，就可以高高在上；员工不要以为自己付出劳动，就可以惟我独尊；其他各方也一样。包括老牛捐出全部股份创立的“老牛专项基金”，也是想把他自己奉行的“财聚人散，财散人聚”的经营之道，延传到他的百年之后。当然，做出这样的“示范动作”，牛总认为这也是一种“培训”。因为，这世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界！ 

    蒙牛有严格的内训与外训。其中蒙牛商学院就是蒙牛内部培训的主要方式。而蒙牛就实行企业办大学的模式来进行培训。蒙牛成立了企业商学院，它的培训的方式有以下3种。

   （1）.全员梯队培训制

    商学院之初也是主要针对新员工全封闭入职培训，如果试用期3个月内，新员工还没有接受企业文化培训，人力资源部会“ 跳闸”，新员工是没有办法脱离试用期正式进入该工作岗位的。 随着蒙牛商学院的不断完善，牛根生意识到，这种优势性极强的培训不应只运用在新员工身上，所有的员工每年都应该“回炉再造”，每年都要 去学习新的蒙牛企业文化和知识、技能，这样才能让企业所有的人才都常用常新。蒙牛是真的在用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的一个非常重要的砝码。 每年都会有大批通过培训被 重用的员工，从而形成一个良性 循环，让大家主动地去加入、学习、提高。

   (2).讲师内部化

   从2005年开始，除了部分尖端技术和有特别需求的情况下，蒙牛才会聘用外部讲师，蒙牛商学院的讲师绝大部分都是启用蒙牛内部素质比较优秀，且通过了严格的考试的年轻人。这样做主要是因为这些人在基层工作过，既具有扎实的理论功底，又有丰富的实践经验。他们在培训师的岗位上工作一段时间后，往往成为内部各个业务单位特别抢手的储备干部。

   (3).召开学习例会

   在学习的过程中，总结和反馈也是必不可少的重要的内容，及时地总结可以让学员对于学过的内容有一个更清晰和脉络化的印象。蒙牛商学院的整个培训体系当中有一个特色活动：每周有一次学习例会。自成立之初，蒙牛就订了一个规矩，每周的周二下午3点到6点召开学习例会，整个公司所有的干部，都要去参加这样一个学习例会。在学习例会当中，蒙牛很少请外面的人来讲，因为公司的管理者有义务为公司传承企业文化和管理经验。 在蒙牛，八年来，每周的学习例会一直坚持到今天，除了春节、五一、十一长假之外，每个月都坚持。学习例会保证了整个企业的知识增长，也高度统一了企业的行为和思想。总的来说，已经创办了4年多的蒙牛商学院，是一种战略层面下的全新组织形态，明确将自己的目标定位为服务公司的战略性发展，不只是满足员工在技能训练上的需求，更看重的是企业文化和经营理念的传播，使企业员工统一意识，拧成一股绳，真正成为企业发展战略的延伸与支撑。

   2、薪酬激励

   激励机制中，最主要的是经济利益激励你，而它的实现要依靠建立健全的薪酬制度。薪酬分配的多寡不仅反映了员工在公司里的能力、业绩、身份，同时还反映了企业对他们的认可和欣赏。因而，薪酬激励隐含着成就和自我实现的激励，还能满足人们精神层面的需求。

    蒙牛的薪酬激励主要有两个特点：

    薪酬水平居行业第一。作为一个民营企业，蒙牛成立至今，为了吸引人才，稳定员工，除保留了民营的薪金制，新员工试3个月，从第二个月起，对于新进的人即可加薪，表现突出的可以提前转正外，还添加了国有企业福利、住房、社保等做法。

    绩效是奖励的唯一标准。任何手段能够发挥作用的有效前提是激励必须与绩效相关联，即效率越高，所获得的奖励就越高。蒙牛的薪酬激励的效果是明显的，要不蒙牛也不可能在创业初期聚集到三四百人，也不会达到“捆绑人”的目的。

    3、人心经营之上

   孟子曰：“天时不如地利，地利不如人和。”三者之中，“人和”是最重更要的，起决定作用的因素。对于企业管理也同样如此，一个企业想要获得成功，关键是要得“人心”。   
 
   牛根生认为，人是最大的生产力，蒙牛的成功不仅靠的是牛根生和她的班子，而且是靠全体员工的凝聚力，经营企业就是“经营人心”。蒙牛是这样做到的。

  （1）.上礼下

   一个团队有没有向心力、凝聚力，关键取于上级有没有号召力，影响力，关键取决于人格魅力。“关心下属，以人为本”这正是蒙牛事业成功的基石之一。牛根生提出了“三准三不准”的规则：只准上级请下级吃饭，不准下级请上级吃饭；只准上级给下级送礼，不准下级给上级送礼；只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。也就是说，“经营人心”的方向是向下的。蒙牛这些关心下属的行为，感动了员工，使他们更有激情工作。

  （2）、散财聚人

   牛根生认为，财聚人散，才散人聚。早在他担任伊利副总裁时，他就将他的100多万年薪分给手下员工，创立蒙牛后，他的散财之举更是数不胜数。而且，在她的感召下，其部下也养成了散财的习惯。他说：“财聚人散，才散人聚。在蒙牛，如果没有牛根生及其属下的散财，蒙牛也不会有如此强大的凝聚力和战斗力，取得如此神速。

  （3）、帮助困难职工

   蒙牛举办”慰问特困员工活动”，这一活动已经成为蒙牛的制度化活动。牛根生还成立了“老牛专项基金”用来帮助特困员工及改善员工福利。通过以上的活动，蒙牛有效聚集了“人心”。“经营人心”---这是一项永远不亏损的投资。

  （4）、思想政治工作做到位

   蒙牛的党委组织每个月要调查各个部门的领导的员工的认可度，并考核领导的德绩情况：进行反腐活动调查，以消除工作中的不正之风。 

  （五）营销策略----赢得消费者心智

   1、玩转娱乐营销

   在这个消费者的时间如此少，口味又如此善变的世界里，企业可以通过什么来吸引消费者的注意呢？又可以加些什么来提高产品的价值，使产品更具有吸引力?答案是”娱乐要素“或”“娱乐内容”。蒙牛将“蒙牛酸酸乳”与“超级女生”结合是一种十分有效的营销整合策略。

  （1）．准确到位的整合营销传播理念

    现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。

   而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

  （2）．合理的市场定位

   企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

   蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律

 （3）．目标市场的细分

  蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

  （4）．明星效应----“蒙牛”获胜的法宝

   蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断提升。

   2、事件营销：与社会形成共振

   蒙牛在宣传、广告、在跟消费者沟通，跟社会形成共振上一直以来采取这样的方式，即怎样把蒙牛所关心的和消费者沟通的阔脚点，形成双向沟通，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和蒙牛的事情尽量联系在一起。蒙牛选择营销事件的一个重要标准是只要与国家、民族、社会关系密切的，与人民利益息息相关的事情，都是蒙牛考虑的范围。

   蒙牛在北京申奥成功后捐款1000万，它成为国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。在“神舟五号”一落地，网站上就出现了蒙牛的广告，“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引起共鸣，拉近了与消费者的感情。
  事件营销其实就是对消费者形象的关注，首先是知名度，再是美誉度，最后是忠诚度。

   3、营心：赢得消费者心得
 
   牛根生经历了中国数一数二的乳业公司的人生变迁，他牢记一个道理：只有把消费者的事情当作自己的事情，充分尊重消费者，企业才能做大。因而可以说蒙牛营销的本质是占领消费者的心智。 与国家共抗“非典”。2003年，非典的阴霾引起了大家的极度恐慌，人们意识到身体健康的重要性，而牛奶具有免疫的功能，所以一时间北京的乳品市场抢购成疯。牛根生禁止经销涨价，并严厉规定违者开除或终止其经销权，同时加大牛奶的供给量，避免出现断货的现象。牛根生还向国家卫生部捐款100万元。在非典期间，许多企业纷纷停下广告，而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告力度，提醒大众关注健康的意识。“非典”过后，坚定了原有消费者对蒙牛的信赖度与忠诚度。 

  （六）企业文化

   企业文化是第二生产力，它是企业管理的软约束，它可以填补制度的空隙。企业的持续发展依靠核心竞争力，核心竞争力来自于技术，技术源于管理，而管理靠的是企业文化，没有企业文化，谈不上核心竞争力。蒙牛的企业文化主要有以下几点。

   （1）、敢于和自己较劲 ：发生任何问题，先从自己身上找原因。因为改变自己容易，改变别人难！别人打你一巴掌，先不要忙着声讨“打你的手”，而要反省自己“挨打的脸”。（2）、不断回炉再造的文化 。 很多企业找咨询公司帮助进行企业文化的建设，要求的最终成果往往就是一个企业文化手册，一旦企业文化文本做出来了，可能就永远不会再去动，致使文本大大落后于实践。而蒙牛企业文化建设的主线索却是文本的不断更新——理念系统不断回炉再造，蒙牛文化的更新工作是由蒙牛党办与（3）、蒙牛人的座右铭。a小胜凭智，大胜靠德。b以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。c当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。d做正确的事情，然后把事情做正确。有所为有所不为。e大道行简。把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。 f世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。  
 
   (七)财富与社会责任---怀揣感恩的心

   牛根生于2005年捐出了自己与家人持有的蒙牛股份，创立了面向全社会公益事业的“老牛专项基金”。这一善举，使得牛根生成为“全球捐股第一人”，牛根生也因此被海外媒体将其与比尔•盖茨、巴菲特、李嘉诚并列为“四大捐赠巨头”。 

    去年6月，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮奶办、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报与蒙牛联合发起了“每天一斤奶，强壮中国人”——为全国500所小学免费送奶一年的大型公益活动，为全国贫困地区的500所小学的学生每人每天无偿捐赠一包牛奶，直至一年。在这一公益行动中，蒙牛乳业集团提供了全部的牛奶及物流服务，总投入超过一亿。这一被视作富国强民的“中国牛奶运动”在社会各界引起了广泛反响。据悉，这一公益行动蒙牛今年仍将继续开展，并且NBA关怀行动、联想、微软等知名社会组织及企业正在与蒙牛积极沟通，将共同支持这一普及全民饮奶的中国牛奶运动。 牛根生是一个知恩图报的企业家，他将自己的财富用来做慈善事业，表明他有很强的社会责任感。 

   三、启示

   1.做任何事都要从平凡的事做起，平凡的事充斥生活的每个环节，是基础性的东西，只有将平凡的事做好，将平凡的事做的不平凡，才能领悟更深一次的道理，才能懂得更多的经验。“完美来自于细节”细节决定一切，只有将平凡的事做好，做实，做细，才能使交付的工作得以实现。我们学习也一样，不是一蹴而就的，需要长期积累的。平时学习的习惯，学习的态度都能影响学习效率，比如学习时坐的姿势，看书的姿势等平凡的事，对看书的效率有很大的影响。我们只有认真对待每一个平凡的事，才能做好小事，为做大事做铺垫。

   2.我们要勇于承担社会责任，牛根生能够散财，因为它对社会对他人有一颗感恩的心。每个人都有自己的价值观人生观，我们要想想，我们来到这个社会，给社会带来了什么？社会已对我付出了什么？我们现在也许不能赚大钱，但每次捐款时，哪怕是捐了一元都是自己的心意。一个富豪做慈善捐100万，一个普通人捐100元，这两种性质其实是一样的，爱心不需要谈价值，关键在于自己的心意。我们要对社会怀感恩的心，积极承担一些社会责任，为社会建设献出自己的微薄之力。

   3.我们要学会忍让，生活中的事情都不是一帆风顺的，总有些坎坷和荆棘，如果我们对这些困难一直采取强硬的态度，不会低头，那到头来很可能是一场空。有些时候我们要学会忍让，忍不代表屈服，而是积蓄力量，进一步迸发出来，取得成功。

   4.做事要坚持，善始善终。我们现在学习中出现浮躁的现象，有的学生学习只是一股热潮，不能有始有终。牛根生说创业一直是继续的，我们学习也一样，不能因为达成了某一目标而停滞不前，要知道学无止境，只有不断学习才能不断进步，反之，则一事无成。